O Que os Convidados Fazem com as Fotografias do Evento

Micael

TIME&SPACE · Histórias

Quando os convidados recebem mesmo as suas fotografias do evento, fazem muito mais do que olhar uma vez. Eis o que acontece de facto depois da transferência.

O Momento a Seguir à Transferência

A maioria das conversas sobre fotografia de eventos termina na entrega: as fotografias são enviadas, a galeria fica disponível, o trabalho está feito. Mas a parte interessante começa no momento em que um convidado segura a sua própria fotografia. O que os convidados fazem com as fotografias de eventos é um padrão de comportamento e, assim que o compreende, passa a desenhar toda a experiência de entrega de forma diferente.

Um convidado que encontra uma boa fotografia de si próprio não a guarda simplesmente e segue em frente. Partilha-a, volta a partilhá-la, envia-a às pessoas que estavam com ele e, semanas depois, regressa a ela. A fotografia torna-se uma pequena peça de média pessoal que continua a trabalhar muito depois de o evento acabar. Para os organizadores, esse comportamento é o verdadeiro retorno do investimento em fotografia. A transferência não é a linha de chegada. É o início de uma segunda vida para o evento.

O Que os Convidados Fazem Mesmo: Os Cinco Comportamentos

Quando se observa como as pessoas usam as fotografias de eventos de que realmente gostam, os mesmos cinco comportamentos surgem em quase todos os eventos.

Primeiro, publicam de imediato. Uma fotografia favorecedora de um convidado com os amigos vai diretamente para as Stories do Instagram, para o estado do WhatsApp ou para um grupo de conversa, normalmente minutos depois de a receber. Este é o comportamento de maior valor para um organizador, porque acontece enquanto o evento ainda está emocionalmente fresco e enquanto o público do convidado ainda está atento.

Segundo, enviam-na em privado. Uma grande parte das fotografias de eventos nunca chega a aparecer em público. São enviadas de um para um: ao companheiro que não pôde ir, ao amigo que aparece ao lado na imagem, ao grupo da família. Esta partilha privada é invisível nas métricas públicas, mas é muitas vezes o maior uso isolado de uma fotografia de evento.

Terceiro, guardam-na. As pessoas guardam as duas ou três melhores fotografias no rolo da câmara e tratam-nas como recordações. Meses depois, estas reaparecem em montagens de retrospetiva do ano, em mudanças de fotografia de perfil e em publicações de aniversário. Uma única fotografia forte pode ser reutilizada por um convidado uma dúzia de vezes ao longo de um ano.

Quarto, pedem mais. Uma boa fotografia cria procura pelas restantes. Os convidados que se encontram na galeria percorrem-na à procura dos amigos, procuram a fotografia de grupo e perguntam ao organizador se vêm mais fotografias. Uma entrega que torna a primeira fotografia fácil de encontrar transforma um participante passivo num participante ativo.

Quinto, reconhecem a origem. Quando a experiência de entrega é fluida e tem marca, os convidados lembram-se de quem a tornou possível. Uma galeria limpa com o nome do organizador conquista uma simpatia que uma pasta escondida no Google Drive nunca conquistará.

O conteúdo gerado pelo utilizador é média criada e partilhada pelas pessoas que participam, e não pela própria marca, e as fotografias de eventos são uma das suas formas mais poderosas, porque cada convidado na imagem tem uma razão pessoal para partilhar. A investigação do setor sobre conteúdo gerado pelo utilizador mostra de forma consistente que o público confia muito mais na média partilhada por pares do que na média publicada pelas marcas, e é precisamente por isso que um convidado a publicar a sua própria fotografia tem melhor desempenho do que uma publicação oficial de balanço.

Porque é Que Este Comportamento Falha na Entrega Tradicional

Os cinco comportamentos acima só acontecem quando os convidados recebem mesmo uma fotografia de que gostam, com rapidez, e na qual se conseguem encontrar. A entrega tradicional quebra todas estas condições.

Um link para a galeria enviado 48 horas depois chega já depois de a janela de partilha ter fechado. Uma pasta com 2000 imagens sem organização obriga os convidados a procurarem-se a si próprios e a maioria desiste. Uma transferência que exige um computador, um início de sessão ou um ficheiro zip lento mata a publicação imediata. Cada ponto de atrito elimina um comportamento. O convidado que teria publicado não publica. O convidado que teria enviado a fotografia ao amigo nunca a encontra.

Esta é a falha silenciosa por trás dos baixos números de envolvimento. As fotografias são boas. O comportamento é natural. É a entrega que falha. Os dados da Pew Research sobre a utilização das redes sociais mostram quanta da vida diária passa agora pelos telemóveis e pelos feeds, o que torna ainda mais dispendiosa a falha de entrega instantânea e centrada no telemóvel: os convidados vivem exatamente nos canais onde as fotografias de eventos deveriam circular, e a entrega tradicional simplesmente nunca lá chega.

Desenhar a Entrega em Torno do Que os Convidados Fazem

Assim que aceita que os convidados querem partilhar, enviar, guardar e regressar às suas fotografias, o briefing de design torna-se óbvio. Tornar a primeira fotografia localizável em segundos. Fazê-la funcionar num telemóvel. Torná-la instantânea. Tornar a partilha num toque.

Esta é a ideia central por trás da entrega de fotografias com reconhecimento facial. Um convidado lê um código QR, tira uma selfie e vê apenas as fotografias em que aparece em menos de um segundo. Não há que percorrer milhares de imagens, não há aplicação para instalar, não há esperas. O primeiro comportamento, a publicação imediata, volta a ser possível porque a fotografia chega no pico emocional, em vez de chegar dois dias depois. A TIME&SPACE foi construída em torno deste exato circuito, e a diferença na forma como os convidados se comportam é visível nos números de transferências e partilhas.

Quando a entrega corresponde ao comportamento, os usos secundários surgem de forma natural. O convidado que publica também envia a fotografia a um amigo. O amigo que a recebe lê o mesmo código para encontrar a sua. O alcance do evento multiplica-se através dos próprios convidados, em vez de depender de promoção paga. Para os organizadores que pensam em alcance, este é o canal de distribuição mais eficiente que têm: as pessoas que já estavam na sala.

Transformar o Comportamento dos Convidados em Valor para o Organizador

Para um organizador, a conclusão prática é simples. O valor da fotografia de eventos não é captado no obturador. É captado quando um convidado faz algo com a fotografia. Cada decisão de plano e de processo deve servir esse momento.

Isto significa dar prioridade à rapidez em vez do volume, à localização em vez da exaustividade, e à partilha em telemóvel em vez de galerias de arquivo. Significa colocar os códigos QR onde os convidados os vão ler e fazer com que a galeria pareça parte do evento, e não algo acrescentado depois. E significa medir o sucesso por partilhas e transferências, e não pelo número de fotografias carregadas.

Os convidados sempre quiseram fazer algo com as suas fotografias de eventos. A função da entrega moderna é deixar de se atravessar no caminho.

Perguntas Frequentes

P: O que fazem a maioria dos convidados primeiro com uma fotografia de evento? A ação mais comum é uma partilha imediata para um canal privado ou um feed social. Uma fotografia favorecedora de um convidado com os amigos chega normalmente a um grupo de conversa ou às Stories do Instagram minutos depois de ser recebida, desde que a fotografia chegue enquanto o evento ainda parece recente.

P: Durante quanto tempo os convidados continuam a usar as suas fotografias de eventos? As fotografias individuais fortes são reutilizadas durante meses. Os convidados guardam as favoritas no rolo da câmara e fazem-nas reaparecer em atualizações de fotografia de perfil, montagens de retrospetiva do ano e publicações de aniversário, pelo que uma única fotografia pode ser usada muitas vezes ao longo de um ano.

P: Porque é que tão poucos convidados interagem com as galerias tradicionais de eventos? As galerias tradicionais entregam tarde e obrigam os convidados a procurar entre milhares de imagens sem organização para se encontrarem. É o atrito da entrega, e não a qualidade da fotografia, que reduz a partilha. Quando um link de galeria de 48 horas chega, a janela natural de partilha já fechou.

P: Como é que o reconhecimento facial altera o comportamento dos convidados? O reconhecimento facial elimina o passo da procura. Os convidados leem um código QR, tiram uma selfie e veem de imediato apenas as suas próprias fotografias, o que torna possível a partilha imediata no pico emocional do evento. Essa única mudança reativa os comportamentos de publicar, enviar e guardar que as galerias tardias eliminam.

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Micael

Fundador da TIME&SPACE